本應是畢業(yè)新人大規(guī)模入職的夏季，今年看上去更像是大多數(shù)雇員失業(yè)的冬日。近來全球知名品牌持續(xù)的“裁員”風潮，不但沒有減弱的趨勢，反而如同眼下的天氣繼續(xù)“升溫”。

                  諾基亞在裁員，微軟最近也傳出正在裁員。今年5月，全球最大的PC公司惠普宣布全球范圍內(nèi)削減2.7萬員工。此外RIM（黑莓）、松下、索尼等全球知名品牌也紛紛宣布裁員。 這樣的“裁員”風潮并非IT品牌“獨享”。有消息稱，福特汽車公司澳洲分公司發(fā)表聲明稱，將裁員多達440人。中國品牌也未能“獨善其身”。近期，工程機械行業(yè)中的龍頭企業(yè)三一重工也被曝出進行“裁員”，甚至因此推遲其在香港的IPO（首次公開募股）。 中國人民大學勞動人事學院副教授林新奇曾認為，企業(yè)以追求利益的最大化為己任。一個企業(yè)最初就應考慮到有一個退出機制，人力資源管理也是一樣。近幾年來炒得很熱的末位淘汰制就是人力退出機制的手段之一，裁員也是。但似乎這樣的退出機制和手段，也會給品牌帶來或多或少的負面影響。

                  知名品牌專家曾朝暉表示，企業(yè)大規(guī)模裁員帶給品牌的影響，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是容易給外界品牌經(jīng)營不善或者發(fā)展遇阻的信號，從而動搖社會對該品牌發(fā)展的信心和對其前途的擔憂；另一方面，則是企業(yè)在裁員時處置不當引發(fā)糾紛，容易貶低品牌形象，尤其是在雇員心中的形象，對品牌的人才戰(zhàn)略實施不利。

                  品牌容易被看衰

                 在諾基亞、松下、索尼、福特等眾多國際知名品牌的裁員瘦身浪潮中，諾基亞無論是關注度還是代表性，都非常典型。 根據(jù)公開資料，在過去5年，諾基亞股價累計下跌了90%，市值在4年時間里從1510億美元降至不足100億美元。今年一季度，三星手機銷量超越諾基亞，終結了其14年的市場霸主地位。 在中國，諾基亞手機也已不是第一選擇。去年下半年發(fā)布、被寄予厚望的諾基亞Lumia系列智能手機在中國上市后，也未形成熱賣。 在業(yè)績一路下滑之際，曾經(jīng)的手機巨人開始了“自救”，除了調整戰(zhàn)略結構和產(chǎn)品布局、聯(lián)手微軟押寶新手機等策略外，另一個主要舉措就是裁員。根據(jù)記錄，2008年，諾基亞裁減約2300人；2009年3月，諾基亞再次裁員1700人；2011年9月，諾基亞又宣布裁員3500人；2011年12月，諾基亞西門子合資公司宣布在2013年前全球裁員1.7萬人。 7月12日，諾基亞中國公司確認，原本中國區(qū)4個大區(qū)將合并成兩個大區(qū)，原本設在上海的東區(qū)并入大北區(qū)，以北京為中心；位于成都的西區(qū)并入大南區(qū)，以廣州中心。以后，上海、成都兩地只保留銷售辦公室。伴隨著大區(qū)合并，諾基亞中國同時將裁掉一批員工。 盡管諾基亞和外界，對于其持續(xù)4年的大規(guī)模裁員，認為是應對市場衰落和進行戰(zhàn)略結構調整的策略，但曾經(jīng)的手機第一品牌需要依靠不斷裁員來節(jié)省支出的窘境，還是引來了不少對諾基亞品牌前途的擔憂。 和諾基亞“同病相憐”的是黑莓，這個曾經(jīng)的智能手機領導品牌同樣是因為市場表現(xiàn)不佳而進行裁員。日系電子品牌的整體低迷，使得最近陷入虧損沼澤的松下、索尼，也在力求通過裁員來實現(xiàn)品牌的再次騰飛。只是裁員到底能否達到目的，目前還只能拭目以待，畢竟曾經(jīng)的巨人柯達，在倒下之前也曾裁員，可還是未能完成最終的自我救贖。 一般來說，企業(yè)的裁員可分為主動裁員和被動裁員兩種情形。主動裁員大多發(fā)生在企業(yè)的主動戰(zhàn)略求變，如削去非主營業(yè)務，IBM、西門子都曾這樣做過；惠普與康柏這兩家以強強聯(lián)合為目的公司合并，面臨著大量人員和機構的重疊，裁員也就成為其必然的選擇。被動裁員則大多發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營不善或者品牌發(fā)展遇阻之時，這種裁員多半會引起品牌被看衰的負面作用。如有分析人士認為諾基亞裁員繼續(xù)或將加快其死亡。

                 警惕口碑負效應

                在諾基亞裁員引發(fā)關注的同時，另一個知名品牌的裁員事件，同樣備受關注，甚至出現(xiàn)了“裁員風波”的集中報道，這就是我國工程機械的領軍品牌三一重工。 7月5日，一則關于三一重工大規(guī)模裁員的消息不脛而走。據(jù)上海媒體報道，當天上午，90多名上海三一重機的研發(fā)工程師齊聚奉賢區(qū)四團鎮(zhèn)社會保障服務中心討要說法。同樣的一幕還發(fā)生在沈陽、昆山、長沙三地的三一集團相關企業(yè)。 隨后，關于三一重工裁員風波的新聞絡繹不絕，盡管三一重工高層站出來解釋“裁員門”事件，并且給出了多種理由，但裁員引起的影響已經(jīng)不可挽回。最新的消息顯示，三一重工已甚至因此決定推遲香港首次公開募股（IPO）的發(fā)行前推介（路演）。 近段時間，陷入裁員風波的公司不止三一重工一家。據(jù)最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至3月，今年全球企業(yè)宣布的裁員總數(shù)已達到94369人，遠高于去年同期的26561人。除寶潔、諾基亞、百事等眾多全球大品牌相繼宣布裁員外，包括比亞迪、美的、三一重工、李寧在內(nèi)的諸多中國名牌企業(yè)也紛紛裁員。 為何在如此多進行裁員的品牌中，三一重工會引起如此大的反響，其中一個重要原因就是，三一重工被裁掉的員工公開表達了不滿。換言之，三一重工在裁員的處理上，并未實現(xiàn)企業(yè)和員工的“雙贏”。 曾朝暉認為，企業(yè)裁員一定要警惕和避免口碑負效應?？诒疇I銷并非僅限于企業(yè)和消費者之間，在企業(yè)與員工之間同樣會存在口碑營銷。企業(yè)與員工的裁員風波一旦被放大傳播，就會讓企業(yè)的品牌形象在公眾心目中大打折扣，從而在一定程度上影響其產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展。